Para abordar este tema debemos preguntarnos ¿Qué es la estrategia? y ¿Cuál es mi estrategia (como empresa)?. Esto nos debe ayudar a desarrollar acciones puntuales como profesionales de la inteligencia empresarial. Los cuadros de mando son nuestro mejor aliado para generar un impacto positivo en la ejecución de esa estrategia por parte de la alta gerencia.
Cuadro de mando integral
Es relevante que la estrategia empresarial pueda ser medida de forma efectiva, y esas mediciones son la esencia de nuestro cuadro de mando. En otras palabras, es una estructura completa que traduce los objetivos estratégicos en medidas de rendimiento. Ahora sabemos que lo deseable es que consolidar la estrategia más que eficiencia operacional.
Tradicionalmente los cuadros de mando incluyen medidas económico financieras que persiguen resultados en el corto plazo. Estas medidas no suelen describir correctamente el camino que recorre la empresa en alcanzar la estrategia a largo plazo.
En este punto se enumeran cuatro características de los cuadros de mando:
- Enfocadas en la estrategia general para guiar el resto de actividades.
- Éxito actual y futuro.
- Confirmar que un éxito no se consigue a costa de otro. Equilibro entre corto y largo plazo.
- Con unas pocas medidas (15) se determina el rumbo de la estrategia.
El mayor valor del cuadro de mando consiste en servir como punto de atención para centrar los esfuerzos de la organización, comunicando las prioridades a todos los niveles (accionistas, directivos, empleados y clientes).
Una forma de medir el acierto en el diseño del cuadro de mando es su comunicación. El cuadro de mando debe ser claro y concreto, de tal forma que al ser visualizado a través de sus 15 indicadores se puede observar la estrategia competitiva de la empresa.
Coherencia: Estrategia versus Medidas
Es muy importante que como profesional de la inteligencia empresarial escuches a tu estratega y colabores con él generando las medidas apropiadas para perseguir la estrategia. Supongamos que la macro estrategia conste de unos 4 puntos: (1) servicio al cliente excepcional, (2) producto de primera categoría, (3) seguridad e (4) innovación
Si dejamos por un lado el tono estratégico, es posible seleccionar la cuota de mercado, pues parece una medida de relevancia para la empresa aunque si consideramos que el producto va dirigido a alta satisfacción es probable que no tengamos gran cuota de mercado pero si clientes de muy alto valor, pero esta medida en realidad no describe la estrategia de servicio al cliente excepcional. Me parece algo más apropiado considerar algo como "porcentaje de devoluciones", "promedio de contactos a servicio al cliente", etc. Otro escenario común es centrarnos exclusivamente en medidas de rendimiento económico como retorno de inversión, facturación, etc. No digo que debamos descartar por completo estos indicadores, más bien hay que complementarlos con otros.
Un directivo con un cuadro de mando estratégico, con las medidas apropiadas podrá generar los incentivos correctos de forma transversal a todas las unidades de negocio, logrando que las actividades realizadas por cada una sean complementarias e incrementen el valor ofrecido al cliente y así nuestro cuadro de mando cumpla su propósito: dirigir a la empresa para cumplir su estrategia.
Las cuatro perspectivas
Se propone el diseño de medidas para la estrategia empresarial alrededor de cuatro perspectivas relevantes:
- Medidas económico-financieras (accionista): Es importante mantener un equilibro entre las ganancias a corto plazo, que mantienen y prolongan la vida de nuestra empresa, pero así también las previsiones de crecimiento a futuro. Cuotas de mercado.
- Satisfacción del cliente (cliente): Mantener una clara distinción sobre los tipos de clientes o segmentaciones que identifican a los clientes de alto valor y clientes de bajo valor. Encuestas de satisfacción. Porcentajes de re-compra.
- Procesos internos (empleados): Arranca cuando se reconoce la necesidad y voluntad de un cliente hasta la terminación de la propuesta de valor. Las medidas deben indicar el desempeño en cada etapa. Promover las competencias esenciales. Compromiso y alineamiento de los empleados.
- Innovación y mejora: Impulsa el valor que se puede ofrecer al cliente y la mejor en el desempeño de los procesos internos.
Creación del cuadro de mando
- Preparación: Definir quién usará el cuadro de mando y con qué propósito. Además determinar sus clientes, canales, medidas de rendimiento, etc.
- Primera entrevista: Diálogos con los directivos para obtener los objetivos estratégicos y propuestas preliminares de las medidas. También es posible incluir accionistas para establecer sus expectativas.
- Primera jornada: Compartir con el equipo toda la información recolectada y formular un cuadro de mando preliminar que contenga medidas operacionales para alcanzar objetivos estratégicos. Se proponen alrededor de 4 o 5 medidas por perspectiva
- Segunda entrevista: Documentar la retroalimentación de la versión preliminar.
- Segunda jornada: Se debaten mejoras a medidas propuestas y se comienza a desarrollar un plan de implementación
- Tercera jornada: Consenso sobre la visión y los objetivos. Se establecen metas ambiciosas
- Implementación: Desarrollar el cuadro de mando incluyendo las conexiones a la información.
- Revisiones periódicas: Discusiones con la gerencia de las unidades de medida para determinar si aún son válidas
Seguiremos platicando sobre estrategia empresarial en el futuro.
Hasta la próxima!
Brian.
Fuente: Implementación del cuadro de mando integral - Robert S. Kaplan y David P. Norton